Det er ikke længere nødvendigt for kunder at komme i butikker, da køb kan klares online. Flere butikker lukker, men det er ikke ensbetydende med, at der ikke er brug for butikker.

Der er brug for sammenhæng mellem butikker og online. Butikker og online kan lære af hinanden og supportere hinanden, så kunderne fortsat har lyst til at komme i butikkerne.

Administrerende direktør i FDIH Niels Ralund udtaler på detailfolk.dk:

”Cognizans undersøgelse bekræfter, at e-handel og detailhandel ikke er konkurrenter, og at nethandel ikke kannibaliserer den fysiske detailhandel. Tværtimod har de to salgskanaler stor nytte af hinanden. En øget nethandel giver nemlig flere køb i de fysiske butikker, og det glæder vi os selvfølgelig over.”

#Tip 1: Hjælp kunden til at finde og vælge produkter

På webshops er en god informationsarkitektur med til at hjælpe kunden med at navigere. Det sker med en menu, der giver et overblik over produkter og giver nem adgang til at finde produkterne.

Butikkerne kan hjælpe kunden med at navigere, så det er nemmere at finde varerne. Når hylderne er nemme at finde rundt i, har det også den fordel, at kunderne bliver længere tid ifølge associate professor Mogens Bjerre fra CBS.

De fleste kender situationen, hvor det kan være svært at finde en vare, og sidste udvej er at spørge en medarbejder i butikken eller opgive og køber produktet et andet sted.

Flere og flere butikker optimerersportmaster på denne front med henblik på at hjælpe kunden til at finde det eftersøgte produkt. Eksempelvis har Føtex, BR og Sportmaster indsat “overskrifter” over produkter i butikkerne. Sportmaster har indsat ”Fritid”, ”Herre fritid” med mere.

 

 

Spørgsmålet er, om kunderne ser det – og om det i dette tilfælde hjælper kunderne. Det kræver en indsigt i kunderne for at finde ud af, hvordan kunderne hjælpes bedst.

På webshops er der typisk anbefalinger til kunderne og muligheder for at sammenligne produkter, så det er nemmere for kunderne at vælge.

I butikkerne kan der være flere hylder, der bugner med konkurrerende produkter, og kunderne kan have forskellige holdninger til, hvad de skal vælge ud fra. Derudover spiller følelser også i høj grad ind. Tilbud er hyppigt brugt, og de er ofte placeret strategisk synligt, så kunderne køber disse frem for konkurrende produkter. Tilbud er fortsat vigtigt og ”Gode tilbud” ligger nummer 1 på Top 5 indkøbsoplevelser i butikker fra Market Square shopper insights 2016.

Men der er også andre parametre, der har betydning ift. beslutningen om køb end blot prisen. Det kan f.eks. være økologi, brand, kalorier og meget andet. Joe & The Juice har valgt at synliggøre kalorierne, så de kan indgå som en del af beslutningsprocessen ift. at vælge juice.

I nogle butikker udpeger de særligt populære produkter ud fra en antagelse om, at det de fleste vælger, vælger du formentlig også (social proof). Det kræver en god indsigt i kunderne at finde ud af, hvad der er relevante parametre for kunderne, der hjælper dem til at vælge. Mange forskellige budskaber, der slås om opmærksomheden, kan virke forstyrrende for beslutningsprocessen og dermed gøre det sværere for kunden at købe.

Potentiale for at hjælpe kunderne til at finde produkter er stort – og det kunne være interessant, hvis vejen dertil blev mere personlig i fremtiden f.eks. ved hjælp af “In-Store Navigation” fra Wipro.

skaermbillede-2016-09-27-kl-14-52-09

#Tip 2: Sælg mere (i det rette øjeblik)

I de fleste butikker er der slik ved kassen, der har til hensigt at motivere mersalg, mens kunderne venter i køerne. Tilsvarende er der også varer lige før kassen på Lomax.dk.
skaermbillede-2016-09-23-kl-08-27-08

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Online er der mulighed for at personalisere produkterne før kassen, så produkterne vises specifikt for kunden baseret på kendskabet til kunden og kundens adfærd. Det kan være med til at motivere mersalg.

Der er en tendens til at flere produkter købes på abonnement som f.eks. fitness, mobildata, magasiner, kager og frugt.

Eksempelvis tilbyder Aarstiderne og SweetTreats, at kunderne kan abonnere på henholdsvis frugt og kage:

skaermbillede-2016-09-23-kl-08-58-59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

skaermbillede-2016-09-23-kl-09-06-59

 

 

 

 

 

 

 

Rigtig mange bruger fortsat “klippekortet” (også på papirform). Det gælder eksempelvis min lokale Walford på Østerbrogade. Andet er, hvis jeg besøger Walford i København K, gælder klippekoret fra Østerbro ikke længere, men jeg kan blive medlem af en onlineklub med 3 butiksmedlemmer. Det giver en dårlig oplevelse, at jeg ikke kan få glæde af mine køb, uanset hvor jeg køber mine strømpebukser.

Motivationen til mersalg kan virkelig komme til sin ret med en dybdegående dataindsigt, der går på tværs af kanaler. Eksempelvis er det muligt med den rette indsigt at tilbyde en kunde et produkt på rette tid og sted. Nogle produkter købes med et par måneders mellemrum og andre som mælk for manges vedkommende hver uge. Det kræver indsigt at kende “persuasive windows” (øjeblikke hvor kunderne er særligt modtagelige for køb) for hvert produkt. Det er en klar fordel at visualisere kunderejser for at opnå denne indsigt. Resultatet er, at virksomheder kan sælge mere, og kunderne kan få det relevante produkt, når er brug for det.

#Tip 3: Øg oplevelsen af produktet

Der er flere muligheder for at øge oplevelsen af et produkt online.

Oplevelsen af en kjole bliver øget med gode produktbilleder og video af en kvinde, der bærer kjolen. Således er det muligt at se svaj, fitting og look mere autentisk.

Der er også mulighed for at gå skridtet længere ved at have et Virtual Dressing Room (VRD). Det kan formentlig afhjælpe returårsager som forkert størrelse. Se en demo her

skaermbillede-2016-09-27-kl-15-09-40

 

 

 

 

 

 

 

Ift. kaffe har Starbucks virkelig formået at øge oplevelsen, så kunden ikke blot betaler for kaffen, men også brandet. Det gælder yderligere også for flere danske brands som f.eks. Emmerys. Jeg er tedrikker, så jeg går efter gode teoplevelser. Emmerys er en af få steder i København, der har Matcha Latte og de fleste gange serveres den med et blad i mælkeskummen, som man også kender fra kaffe. Det er med til at give en unik te-oplevelse, jeg ikke har oplevet andre steder, og det får mig til at komme tilbage igen. Ift. online oplevelse er eksempelvis Starbucks dog langt foran Emmerys, da Starbucks tilbyder køb online, firmakort, online gavekort til venner med mere.

skaermbillede-2016-09-27-kl-12-49-09

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Der er også andre måder at øge oplevelsen på. Det kan f.eks. være at gøre som YouSee og give 20 GB ekstra data oven i mit abonnement uden beregning som en belønning for, at jeg både har bredbånd og mobil hos YouSee. Det kan udover at øge oplevelsen også øge loyaliteten. Loyaliteten blev bekræftet for et par dage siden, da en telesælger fra en konkurrende virksomhed forgæves forsøgte at sælge mig et af deres mobilabonnementer.

skaermbillede-2016-09-27-kl-13-20-38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Forleden købte jeg en foam roller på denintelligentekrop.dk. Jeg kunne også vælge en gratis e-bog med med øvelser til foam rolleren. Det gør mit køb endnu mere positivt og gør, at jeg (formentlig) vil få en ekstra god oplevelse med foam rolleren.

Jo bedre en virksomhed kender kunderne, jo bedre chance er der for at give kunderne en bedre (personlig) oplevelse.skaermbillede-2016-09-27-kl-12-46-10

#Tip 4: Gør afhentning og returnering nemt

Hos blandt andre Tøjeksperten er det såkaldte “Click and collect” eller “Klik og hent” muligt. Kunderne kan således reservere produktet i webshoppen og afhente det i butikken med det samme. De giver yderligere mulighed for, at kunden selv kan vælge, om betalingen sker online eller i butikken.

skaermbillede-2016-09-27-kl-12-54-52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Det vil være en fordel, hvis afhentningen i butikken kan ske nemt, så kunden ikke skal stå i kø.

Click & Collect er ikke blot til for at forbedre købsoplevelsen for kunden, men giver også fysiske butikker ekstra salg.

Returnering er ikke en positiv situation for webshops, men kan blive det.

Løbeshoppen.dk har valgt at give kunderne mulighed for at bruge pengene fra returneringen til genkøb på shoppen. Det bør dog også stadig være en service at få mulighed at få pengene retur.

Derudover er det hensigtsmæssigt at give mulighed for, at kunderne kan returnere varer i butikkerne, der er købt online. I Market Square shopper insights 2016 er denne service på top 5 listen for ønsker til fornyelse ift. sammenhæng mellem butik og online.

Anne-Kathrine Kjær Christensen, ejer og e-handelskonsulent, Specifii, anne@specifii.dk