Vidste du, at du kan lære af filosoffen Aristoteles, pyskologen Cialdini og retorikeren Cicero og ikke blot øge salget på webshoppen, men også få flere loyale kunder?

Persuasive Design bidrager med værktøjer til at øge salget og få flere loyale kunder. Feltet har rødder tilbage i retorikken, hvor persuasion blev omtalt som persuasio.

Udøverne af persuasion var blandt andre Aristoteles og Cicero, og mange webshops kan lære af deres tilgang til at overbevise med henblik på at få (flere) loyale kunder.

1. Start dialogen med kunden med et gratis produkt

Persuasion (overbevisning) sker med andre og ikke mod andre. Når målet er at overbevise andre, bør etik være ufravigeligt. Aristoteles står bag eunoia, der betyder goodwill (velvilje).
Når Netflix skriver ”Start din gratis måned”, er det et udtryk for velvilje. For at overbevise målgruppen tilbyder Netflix en gratis måned, så kunden kan prøve produktet af før køb.

Netflix

 

 

 

 

 

 

 

Flere andre som eksempelvis Dropbox og Microsoft tilbyder også en gratis prøveperiode. Det er en positiv måde at starte en dialog på og et godt udgangspunkt for en loyal relation, og hvad der præcist virker at tilbyde vil variere fra webshop til webshop. Et alternativ til en gratis prøveperiode kan eksempelvis være at tilbyde første produkt til 0 kr., en gratis gave eller lignende. Det er dog vigtigt at tilbyde en gave, der rammer målgruppen, og som ikke er kombineret med (skjulte) gebyrer, så produktet ikke er gratis alligevel, da det kan give mistillid.

2. Vis relevante produkter for kunderne (og ikke hele produktkataloget)

De bedste dialoger starter med en genkendelse.
Ingen kunde ønsker blot at være et nummer i rækken. Det handler ikke blot om at tiltale hver kunde ved deres fornavn (som mange gør i nyhedsbreve, ordrebekræftelser m.m.), men også at gøre købsoplevelsen personlig.

Uanset om kunden kommer i butikken, på websitet, ringer til kundeservice eller er i dialog med virksomheden på anden vis er det hensigtsmæssigt at give kunden en personlig og troværdig service, der er tilpasset behovene og baseret på viden om kunden og dennes tidligere adfærd.

Produkterne i webshops skal derfor ikke være en afspejling af produktkataloget, men der skal vises udvalgte produkter, der bliver tilpasset målgruppen. Ligesom Cicero heller ikke fortalte det samme hver gang, men tilpassede og prioritere information, så er det samme gældende for webshops.

Det er oplagt at vise et produktudvalg baseret på tidligere adfærd (såkaldt perceived personalisation), viden fra korrespondancer med kundeservice, sociale medier m.m. Det kræver en optimal håndtering af data.

Det er et step i den rigtige retning at bruge elementer som ”Anbefalinger til dig”, ”Andre, der har købt dette produkt, har også købt”, men det kræver, at produkterne i høj grad er relevante for kunderne.

Mange webshops har ”Mest populære”, der er et eksempel på social proof. Cialdini, der er professor (emeritus) i psykologi og marketing, står bag dette princip. Antagelsen er, at det de fleste køber, vil du formentlig også gerne købe. Men det er ikke altid, at kunder kan regne med at ”Mest populære” er reelt. Nogle webshops vælger at vise ”Mest populære” på det produkt, de helst gerne vil sælge (dog sjældent det dyreste, da det fremstår for åbenlyst). Det kan stadig virke, men det er ikke troværdigt, og hvis webshoppen vælger at være uærlig gang på gang, kan det blive gennemskueligt og i værste fald betyde, at kunden vælger en konkurrent i stedet.

”Mest populære” vil i nogle brancher hedde noget andet og kræver tilpasning. F.eks. vil det i webshops med bøger være ”Bestsellers”, og det skal være så specifikt som muligt ud fra de præferencer, kunden har.

3. Skriv personlige nyhedsmails og hilsner til kunden i det rette øjeblik

Magasins personlige shopper har tidligere sendt en hilsen på min fødselsdag.

Skærmbillede 2015-07-03 kl. 16.54.46

Det er i det rette øjeblik, som retorikerne kalder kairos. Kairos omtales som persuasive windows. Se f.eks.: http://www.slideshare.net/richardsedley/persuasive-solutions-for-demanding-times. I online verdenen kan det være svært at vide, hvornår det rette øjeblik er, da der er flere omstændigheder, der spiller ind som f.eks., hvor attraktivt det er at tage action og muligheden for at kunne tage action med det samme.

Når virksomheder viser produktannoncer på produkter, kunden allerede har købt (og sandsynligvis ikke får brug for lige foreløbig igen), er det ikke i det rette øjeblik. Der er det snarere, når en webshop tilbyder tilbud på solcreme i juni. Det er heller ikke tilfældigt, at solcreme i Matas er blevet mere synligt i butikken, og at Shopsolbriller.dk sælger mere på en solskinsdag end en regnvejrsdag.

Mailen er personlig, fordi den skriver mit navn, men resten er standard. Der kan med fordel indeholde information om nyt tøj baseret på mine interesser (jeg tidligere har angivet) og med billeder til at understøtte indholdet visuelt. Yderligere er det oplagt med et tilbud, der kun er gældende på min fødselsdag som f.eks. spar 10 %, få en gratis goodiebag til næste besøg (der ikke er købsbetinget) eller andet. Det vil yderligere være en fordel at lægge en tidsbegrænsning ind, der kan øge incitamentet til at købe.

Der er en tendens til at flere virksomheder ønsker tillykke på fødselsdagen, og det kan derfor være irriterende for nogle kunder at modtage fødselsdagsmails, men hvis man som webshop formår at give en reel personlig oplevelse med værdi, er der mulighed for at skille sig ud.

4. Optimér takkesiden

Takkesiden er undervurderet af mange. I flere tilfælde ligner det blot et kedeligt standardskriv. Til sammenligning med et løb er der f.eks. både fest på ruten og efter løberen er kommet i mål, hvor der typisk også er præmier og medaljer.

På mange webshops slutter festen, når kunden har betalt.

På flere takkesider står der blot ”Tak for dit køb” evt. tilkoblet navn og med information om produktet. Det er vigtige informationer, der bekræfter købet.
Men kommunikationen indikerer, at dialogen stopper (og festen er slut).

Situationen er, at kunden lige er blevet overbevist og lige er committet som kunde, og så er det ikke hensigtsmæssigt at stoppe dialogen. Det er selvfølgeligt vigtigt at bekræfte købet. Men det er også en oplagt mulighed at give kunderne mulighed for at dele købet på sociale medier, like virksomheden på de sociale medier, sæt fokus på kundeservice og gerne med personlige billeder (hvis det er muligt at sætte billede på kundeservice), da det øger troværdigheden.

Det er også oplagt at tilbyde kunden et tilbud på næste køb som tak for, at personen er blevet kunde. Men der skal være en balance ift. mersalg på takkesiden.

Anbefalingen kan også bruges efter et signup af f.eks. en gratis guide.

Et eksempel på en virksomhed, der gerne vil fortsætte dialogen efter sign up til en gratis guide, er DanishSkinCare. Siden kan optimeres, men det fremstår klart, at DanishSkinCare ønsker at fortsætte dialogen.

Skærmbillede 2015-07-03 kl. 16.56.10

Retorikerne omtaler tilpasningen til hver situation som decorum. Ligesom de øvrige anbefalinger er det i dette tilfælde nødvendigt at tilpasse anbefalingen til den enkelte webshop.

5. Vedlæg en personlig hilsen til kunden i pakken (og gerne med et tilbud til næste køb)

Når kunden har købt et produkt, er der mange webshops, der blot vedlægger pakken med en faktura, men det er en oplagt mulighed til at være mere personlig ved at skrive en personlig hilsen (gerne håndskrevet) samme med pakken. Det kan være et personligt tak fordi personen er kunde og tips til at bruge produktet samt til behandling af produktet (afhængig af hvad produktet er). Det kan også øge goodwill at vedlægge en rabatkode til næste køb som SASS f.eks. gør:

Skærmbillede 2015-07-03 kl. 16.57.04

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

De fleste webshops tiltaler ved fornavn, men det er de færreste, der virkelig formår at give en personlig oplevelse. Når webshops antager de kender kunderne, men rammer ved siden af, bliver det i bedste fald ligegyldigt og i værste fald mister kunden tilliden og vælger i stedet konkurrenten. Derfor er det et oplagt sted at sætte ind for at vinde over konkurrenterne (så længe det er troværdigt).

Anne-Kathrine Kjær Christensen, ejer og e-handelskonsulent, Specifii, anne@specifii.dk